来源： 投资家
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作者：刘晓月
“100年生日”之际，五芳斋要向粽子第一股”发起冲击了！
就在大家忙着过端午节吃粽子的时候，五芳斋却搞了一个大动作。近日，浙江五芳斋实业股份有限公司（以下简称“五芳斋”）向证监会递交了招股说明书，拟登陆上交所。
“五芳斋”始于1921年，据其官网介绍该公司主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。2004年被国家商标局认定为中国驰名商标，是全国首批“中华老字号”企业，今年正好是五芳斋问世至今100周年。
本次IPO，五芳斋拟公开发行股票不超过2518.575万股，拟募资不超过10.56亿元，将投向智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目及补充流动资金。
一
最牢固的护城河：百年品牌势能
相信大家都有一个疑问，五芳斋为什么叫“五芳”斋。
这就要说到清道光年间，在苏州吴县，有一户姓沈的人家在齐门开了一家甜食铺，以玫瑰、桂花、莲心、薄荷、芝麻等苏州人特色为原材料，制作桂花圆子、赤豆糖粥焐酥豆、莲心羹、冰雪酥、玫瑰糕等甜食，大受当地人欢迎。
刚好沈氏膝下生有五个女儿，分别取名玫芳、桂芳、莲芳、荷芳和芝芳，与店里常用的原料在字面上有相通之处，街坊邻居就开玩笑地称他的店叫"五芳斋"。沈氏老板干脆将错就错，正式将店铺取名"五芳斋"。
不过，这个故事仅仅是五芳斋的品牌传说而已，真正的五芳斋到1921年才问世，当时以弹棉花为主业的浙江兰溪人张锦泉，在棉花淡季之时就在嘉兴北大街孩儿桥头摆摊卖粽子。
粽子越卖越好、棉花越弹越糟，张锦泉心想干脆一门心思的卖粽子算了，于是召集了几名兰溪老乡在嘉兴最繁华的地段张家弄口开了一家“荣记五芳斋”粽子店。由于他的粽子外形独特、味道独特，吃过的都觉得好，五芳斋名声鹊起，成为驰名江南的独特风味，一到节假日排队的人络绎不绝。
1992年，嘉兴五芳斋粽子公司成立，“五芳斋”被国家贸易部评为评为中华老字号。1998年，嘉兴市五芳斋粽子公司整体改组，同时吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造、嘉兴农科院及部分自然人共同作为发起人，成立浙江五芳斋实业股份有限公司。
毋庸置疑，这家始于1921年，1992年跻身首批“中华老字号”的粽子企业，其百年历史积淀下来的品牌势能是其最强的护城河。根据艾媒咨询报告，2020年端午节中国粽子品牌排行榜单中，五芳斋位居榜首，其后是北京稻香村、真真老老、知味观、三全食品等。
作为“粽子大户”，五芳斋近3年来平均年产约4亿只粽子。招股书显示，公司粽子业务2020年营收16.4亿元，贡献率占七成以上。不过，这么多粽子也并非都是五芳斋自己生产的，其2020 年委托加工模式生产的粽子产量占粽子总产量的25.01%，即每4个粽子里就有1个是“外包”的。
从毛利率来看，五芳斋的赚钱能力高于同行。2020年五芳斋的粽子毛利率为46.56%，对比其他竞品来看，三全食品、桃李面包两家2020年毛利率差不多是30%。
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（数据来源：招股书）
二
“老字号”也能成为“新网红”
如何让“老品牌”焕发“新活力”，成为新时代老字号们的重要课题。而五芳斋无疑是走在了“品牌年轻化”的最前列。
近年来，五芳斋不仅加紧在淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台上的布局，还进行了一系列的营销创新，生产了各种病毒式、年轻化的爆款内容，还因此得名“五芳影业”。
比如说，别人家的产品介绍应该是大气磅礴的音乐+浑厚低沉的播音旁白+言辞工整的官方介绍，但是五芳斋却做了一个《白白胖胖才有明天》的视频，大片的视觉、悲壮的音乐、中二的文案讲述了糯米的一生，五芳斋就此一战成名，刷爆社交网络。
再比如新品促销，常规的写法是XX上新，限时折扣快来抢，但是五芳斋的宣传是“免费新品凭眼吃”，点进入居然是找不同，里面的内容真的是考验眼睛啊。
总之，“五芳”出征，寸草不生。这几年，“五芳影业”的内容因其创意性备受年轻人好评。2018年，五芳斋在重阳节推出《相约1989》的复古风广告；2019年端午节，《招待所》的短片以科幻风将粽子赋予了宇宙的内涵；同年中秋，公司又以动画与剪影方式，推出国漫广告片《过桥记》；2020年，五芳斋制作了治愈系春节小短片《小心意》，疫情时期，又推出了诙谐短片《朋友们蘸起来》。
此外，五芳斋也是跨界玩IP 的一把好手，比如与乐事合作推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”，和钟薛高联手推出了“粽香味雪糕”；并和王者荣耀联名，将“王者峡谷”搬上了礼盒，圈定了5大英雄，并各配了五款不同口味的“回血粽子”，给产品带来溢价的同时也让五芳斋品牌焕发出源源不断的生机。
在五芳斋的“互联网思维”下，电商收入成为了公司发展的中流砥柱。据公开报道和官方披露的数据，五芳斋早在2009年就组建了电商团队，当年即完成了800万元的网络销售额。2014年，五芳斋电商销售突破亿元。2020年，五芳斋实业电商渠道销售金额为6.71亿元，成为公司直营业务最大收入来源。电商渠道在直营收入的占比也从2018年的20.12%增长到2020年的28.89%。
三
当网红能拯救老字号吗？
不过，近年来五芳斋虽然靠着一系列的营销手段成为了一代网红，但这并不足以拯救这个百年老字号。从五芳斋的招股书中，我们就能明显的一股“焦糊味”。
经营业绩上，五芳斋近年来呈现出先扬后抑的态势。报告期内，公司营收分别为 24.23亿元、 25.07亿元和24.21亿元；归母净利润分别为 9698.50 万元、1.63亿元和1.42亿元，同比变动幅度分别为68.21%和-12.9%。
与此同时，五芳斋的产能利用率持续下降，已经是不争的事实。近三年，其产能利用率分别为121.30%、84.82%、60.57%。2020年，粽子系列产品产能为4.5亿只，自主生产产量为2.7亿只，较前两年产量下降幅度较大。五芳斋解释称，去年产能利用率下降是受新冠疫情及端午季招工不足等因素影响。
销量下降、价格来补。数据显示，2020年粽子销售单价为3.68元/100g，同比上涨15.04%；销量为4462万kg，同比下降11%。
但即使是靠着提价支撑，毛利率仍是出现了下滑。2020年五芳斋综合毛利率为44.57%，较上一年的45.43%下滑0.86个百分点。其中粽子毛利率为46.56%，较上年下降0.34个百分点。
诚然，五芳斋的业绩滑坡有新冠疫情的影响，但更深层次的源于恐怕还是在于行业本身，粽子市场本身就具有天花板。
粽子食品的季节性属性极强，仅在部分南方地区平时有早餐吃粽子的习惯，难以形成稳定性、长期性的需求；且从工艺角度来看，很难实现工业化生产，因此许多食品企业都是仅仅粽子作为产品品类之一，而且不是重点。
本就不大的盘子，却吸引了大量的玩家入局。天眼查数据显示，我国共有近5000家企业名称和经营范围含“粽子”。近年来，我国粽子相关企业数量稳定增长，2020年新增1000余家粽子相关企业。截至2021年5月25日，年内新增300家粽子相关企业。在招股书中，三全食品、思念食品、北京稻香村、桃李面包、元祖股份等均被五芳斋实业列为主要竞争对手。
甚至每到端午时节，甚至餐饮、速冻、烘焙、茶饮等其他赛道的企业也会跨界粽子，进而分一杯羹。所以说，粽子市场本来就没有太大的想象空间，未来无论提价还是抢占其他品牌份额，对于五芳斋来说增长潜力都非常有限。
就连五芳斋集团董事长厉建平也坦诚，五芳斋早在2008年就请全球顶级战略管理咨询公司做过市场调研，当时的结论是全国粽子市场规模仅有30亿，而五芳斋已经占到了25%的份额，“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子。”
按照他的规划，2017年粽子在五芳斋销售额的占比为59%，“估计在3年内会降到50%以下”，而五芳斋的转型方向是“打造中国米制品行业的领导品牌”、“打造中式快餐连锁的著名品牌”。
这些年来，五芳斋，也开展了一系列多元化的尝试。除了粽子之外，还开发了月饼、蛋制品、糕点、速冻中式点心等系列餐食。
此外，五芳斋还开起了快餐门店，提供早餐、正餐标准化中式快餐服务。早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20元-40元间上下浮动。
从发展规划来看，五芳斋餐饮业务未来三年还将继续扩张。至2023年，公司新设直营店将达30家。
但是理想很丰满、现实很骨感。与粽子相比，五芳斋其他产品种类表现平平。其中，餐食系列，蛋制品、糕点等产品营收规模近3年呈下降趋势。所以从数据上看，目前五芳斋对粽子的依赖程度不降反升。2018年-2020年，五芳斋实业的粽子营收占比从66.28%提升至70.77%。
显然，五芳斋目前处在一个“青黄不接”的困境之中。上市也是想通过资本的力量进行转型。五芳斋在接受采访时表示，未来三年，公司将以“糯米”为主线，围绕节令场景重点打造高价值产品线。此外，公司将从组织、供应链、研发、信息、财务五方面构建战略支撑保障体系，提高研发能力和食品制造精益自动化水平。
四
结语
通过“玩资本”来拯救“老品牌”，近年来日渐成为老字号们的风潮。数据显示，目前我国共有1128个中华老字号。这些老字号涉及到了60家上市公司，分布在白酒、中医药、餐饮、调味品等各个领域。
但资本道路绝非灵丹妙药。上市后的老字号，既有股价不断刷新人类认知的贵州茅台，更有股价腰斩的全聚德，还有选择摘牌的“狗不理”。
说到底，资本只是手段，关键还在于产品，只有不断加强产品创新、品牌创新，适应新时代、新需求，才是发展硬道理。
